Venerdì 2 dicembre, il plesso di San Francesco ha visto i membri di USiena Business and Economics Society dibattere ed approfondire il tema dell’Online Advertising e dell’Affiliate Marketing, spaziando dalla parte più tecnica del Digital Advertising fino a giungere all’analisi delle metriche utilizzate per la misurazione delle performance delle campagne pubblicitarie online.
Introducendo il tema, la socia Francesca Monaco ha definito l’Online Marketing (o Online Advertising) come l’insieme di attività che sviluppano, attraverso l’utilizzo delle tecnologie digitali, una comunicazione integrata, mirata e misurabile volta ad acquisire e fidelizzare i clienti, costruendo strette connessioni con questi ultimi. Tale branca del marketing permette di promuovere prodotti e servizi sfruttando le capacità e le potenzialità del web, coinvolgendo i consumatori e dando così vita a solide relazioni.
Una delle forme pubblicitarie più diffuse sul web è il banner advertising. Questo tipo di messaggio promozionale, di solito molto accattivante, viene visualizzato quando la pagina che lo contiene viene aperta da un browser. Ritenuto il precursore della comunicazione pubblicitaria online, esso può essere statico o interattivo e ha lo scopo di attirare il maggior numero di utenti possibile su una determinata pagina o sito web.
La funzione dei banner, in sostanza, è simile a quella degli annunci pubblicitari tradizionali: comunica agli utenti l’esistenza di un prodotto, un’offerta o un servizio. Come le altre forme di web advertising, anche una campagna di banner ad richiede una continua attività di analisi al fine di determinarne l’efficacia.
Oltre ai banner tradizionali (frame ad), si sono diffusi successivamente altri strumenti per la pubblicità online, alcuni dei quali più efficaci ed in grado di attrarre più visitatori. Tra i più conosciuti ci sono:
- il Pop-up, tipologia di annuncio visualizzato in una nuova finestra che appare sovrapponendosi alla finestra iniziale del browser che l’utente aveva richiesto;
- attraverso il Pop-under, invece, il messaggio pubblicitario compare in una nuova finestra posta al di sotto della finestra iniziale del visitatore;
- il Floating ad è un annuncio che compare per coprire la pagina che l’utente stava visitando e, dopo un intervallo di tempo prestabilito, scompare o diventa meno evidente;
- l’Expanding ad si differenzia rispetto ai precedenti banner poiché, in questo caso, l’annuncio si espande e ciò accade solo dopo un determinato intervallo di tempo trascorso sulla pagina o a seguito dello scorrimento del mouse sulla sezione destinata alla pubblicità.
A seguire, Valerio Buonadonna ha analizzato il fenomeno dell’Affiliate Marketing portando all’attenzione dei presenti alcuni casi aziendali particolarmente interessanti.
Come ha chiarito Valerio, per sistemi di affiliazione s’intende la tipologia di marketing basato sulle performance in cui il business premia gli affiliati .
Questa tipologia di marketing viene frequentemente utilizzata da società il cui scopo principale è vendere prodotti all’interno del mercato e-commerce.
Più in concreto, possiamo analizzare il caso di un azienda leader nel settore come Amazon, che ormai da tempo predilige questa politica di marketing.
Il programma di affiliazione Amazon è un’iniziativa che permette, a chi possiede un sito web o un blog, di trarre profitto ogni volta che i clienti comprano su Amazon.it passando attraverso un link pubblicitario presente sul proprio sito.
Questo programma, offre un’ampia scelta di strumenti, in modo tale da creare un collegamento diretto dal proprio sito web a quello di Amazon.
Ad oggi gli strumenti più utilizzati possono essere divisi in tre categorie.
- Link ai prodotti
Crea un link ad uno specifico prodotto su Amazon e mostra qualche informazione su quel prodotto. Lo strumento dei collegamenti ai prodotti permette di realizzare link di testo e immagini personalizzati che rimandano direttamente a dei prodotti su Amazon.
- Banner
Crea un collegamento alle categorie Amazon o alle promozioni utilizzando eleganti banner.
- Site Stripe
La Site Stripe permette di creare i link direttamente dal sito Amazon.
Amazon riconosce al sito web affiliato una percentuale sulle vendite che parte dall’ uno fino ad arrivare al dieci per cento, in base alla categoria di prodotti venduti.
Molte aziende del settore preferiscono il sistema di affiliazione marketing poiché utilizza un metodo “pay for performance” riducendo i costi e massimizzando il risultato finale, costituendo così un enorme vantaggio ai fini commerciali.
“Il Marketing più efficace è quello che non si vede” il caso Diamond Shreddies
Gli Shraddies, prodotti per la prima volta nel 1939, sono dei cereali a base di grano integrali commercializzati dal gruppo Nestlè in Canada, Nuova Zelanda e Regno Unito.
Nel gennaio 2008, l’azienda ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria per i cosiddetti “Diamond Shreddies” ruotando semplicemente di 45° la forma originale del prodotto, rendendola così simile ad un diamante.
Incredibilmente la reazione dei consumatori alla campagna si è tradotta in un aumento statisticamente significativo delle vendite. Nello stesso anno la campagna pubblicitaria è stata vincitrice del premio Clio Awards, programma annuale che riconosce l’innovazione e l’eccellenza creativa di pubblicità e design.
Grazie al successivo intervento del socio Andrea Tinè, è stato possibile assistere ad una spiegazione dettagliata relativa alla parte più tecnica del Digital Advertising.
Partendo dalla Profilazione, cioè l’elaborazione dei dati relativi agli utenti per suddividerli in gruppi in base a gusti, interessi e comportamenti, Andrea ha introdotto il concetto di Targeting. Esso rappresenta la possibilità di selezionare un determinato gruppo di utenti e consumatori da colpire con la propria pubblicità, garantendo affinità fra l’offerta e la domanda.
Una volta individuato il proprio target, soprattutto quello che ha già interagito in passato con le proprie inserzioni pubblicitarie, è possibile inoltre effettuare un’operazione di Retargeting.
Cos’è il Retargeting? È la pratica di tracciare (solitamente attraverso cookie) chi ha già mostrato interesse verso il brand o il proprio prodotto, in modo da proporgli ulteriormente determinate offerte, soprattutto nel caso in cui il prospetto non abbia compiuto l’azione desiderata dal marketer (ad esempio non lasciando le informazioni di contatto) o non abbia ancora effettuato un acquisto.
Uno degli esempi lampanti di come il Retargeting sia ormai una pratica piuttosto diffusa, è l’uso che ne fanno colossi del calibro di Amazon. E’ molto frequente, infatti, ritrovare i prodotti precedentemente visualizzati su molte altre pagine web, ma anche all’interno delle e-mail promozionali che si ricevono in seguito alle proprie visite al loro sito.
Dopo aver dato un’occhiata a questi concetti base, si è passati all’analisi delle metriche utilizzate per misurare le performance delle campagne pubblicitarie online: le Impressioni; il CPM; il CPC; il CTR; il CPA e la Frequency.
Le Impressioni sono la misura totale del numero di volte in cui un individuo ha visualizzato l’annuncio pubblicitario.
Il CPM (Cost per Mille) delle Impressioni, è il costo per mille impressioni ricevute all’annuncio e viene di solito calcolato in base a come reagisce all’annuncio il target selezionato. Di solito, più è reattivo il target più il costo è basso.
Il CPC (Cost per Click) è invece il costo per ogni click ricevuto all’inserzione pubblicitaria.
La CTR (Click-Through Rate) è il rapporto fra il numero di impressioni ed il numero di click ricevuti dall’inserzione. Più tale rapporto è alto, più basso sarà il CPM ed il CPC. Questa è una delle metriche fondamentali più importanti.
Il CPA (Cost per Acquisition) è il costo che l’advertiser paga ogni volta che acquisisce un nuovo cliente o viene compiuta un’azione specifica da esso (ad esempio lasciare i dati di contatto).
L’ultima metrica introdotta è stata la Frequency, che è la frequenza con cui lo stesso prospetto visualizzerà l’annuncio. E’ possibile fare in modo che sia alta, così che la stessa persona veda più volte l’annuncio pubblicitario e prenda familiarità con il brand, l’azienda o il prodotto/servizio che si promuove (Brand Awareness).
Dopo aver parlato di come queste meccaniche fondamentali vadano ad incidere sui costi pubblicitari online, è stato approfondito il tema dell’affiliate marketing, già accennato in precedenza, e considerato uno dei pilastri del digital marketing.
I sistemi di affiliazione, essendo sistemi di vendita basati sulle performance dirette e quindi sui risultati, permettono ad un’azienda di avere un numero virtualmente infinito di addetti alle vendite, pagando agli affiliati una percentuale esclusivamente sugli introiti effettivamente ricevuti.
Come funzionano? Essi funzionano grazie a sistemi di Tracking, attraverso l’adozione di URL univoci per ogni affiliato, e di Cookie per identificare i consumatori targettati e trasformati in clienti da quello specifico affiliato.
Ad oggi, si sono rivelati ottimi sistemi per incrementare le vendite ed il futuro appare roseo.
Ma prima di passare la parola alla socia Martina Polemi, Andrea ha concluso il suo intervento illustrando la tipica struttura di una campagna di affiliate marketing.
Martina ha introdotto poi, il cosiddetto fenomeno delle filter bubbles, che molti ritengono aver colpito il web e in particolare alcuni social network .
In cosa consiste? Una filter bubble si manifesta attraverso la personalizzazione dei contenuti e delle pagine internet, creata tramite algoritmi e basata sulle preferenze mostrate dall’utente durante la sua passata esperienza sul web.
Vi è mai capitato di vedere ripetutamente lo stesso tipo notizie, pubblicità o post?
Questo accade perché gli algoritmi studiano i nostri comportamenti: stabiliscono quali siano le notizie di maggior interesse per noi, o comunque selezionano una sfera di contenuti in linea con gli interessi manifestati, e ce li ripropongono in modo costante.
Questo fa si che ognuno di noi abbia una visione della realtà (virtuale) modellata esclusivamente su preferenze, interessi e opinioni uguali o simili alle proprie.
Non c’è dubbio quindi che, per certi versi, questo tipo di dimensione sia rassicurante: vediamo solo quello che vogliamo vedere, facciamo solo quello che vogliamo fare, cerchiamo solo chi o cosa vogliamo cercare. Nessuno che ci contraddice, contesta, critica.
L’estrema conseguenza di ciò è stato il dilagare di video games e dispositivi che permettono di entrare e muoversi nella cd. “virtual reality”: una tecnologia che permette la simulazione di suoni e sensazioni, riprodotti in un ambiente virtuale, nel quale il soggetto è totalmente immerso.
Esperienze di questo tipo sono oggi fornite anche da molte grandi compagnie, che hanno sfruttato il crescente interesse dei clienti ad immergersi in avventure virtuali, per pubblicizzare i propri prodotti. Spesso basta poco: uno smartphone ed il gioco è fatto!
Verrebbe da chiedersi se la nostra vita non stia diventando uno spot pubblicitario.
Francesca Monaco
Valerio Buonadonna
Andrea Tinè
Martina Polemi
USiena Business & Economics Society 